Sichtbar ist nicht entscheidend.
Potenzialbasierte Social-Media-Strategie für Kunst, Kultur und Wissenschaft
Die meisten Häuser verwechseln Content mit Strategie. Sie haben einen Account und das Gefühl, posten zu müssen. Das ist eine Präsenz — allerdings eine, die niemandem nützt: nicht dem Haus, nicht dem digitalen Publikum.
Was hier Strategie genannt wird, ist schnell aufgezählt: ein Ziel, eine Zielgruppe, eine Plattform, ein Redaktionsplan. Nichts davon ist falsch. Es ist lediglich eine Spitze, die nicht für sich trägt. Was über Wirkung oder Schaden entscheidet, liegt darunter und wird selten verhandelt: das Geschäftsmodell des Hauses, seine Ressourcen und Prozesse, das tatsächliche Verhalten derer, die es erreichen will.Wer mit dem Redaktionsplan beginnt, hat den Part übersprungen, der dem Posten überhaupt Sinn verleiht.Darum ist schon die erste Frage meist die falsche. Sie lautet: Auf welcher Plattform müssen wir sein? Dieser Frage müssen jedoch viele andere vorangehen, deren Antworten viel tiefer liegen: im Geschäftsmodell, im Potenzial der sozialen Medien für dieses, in den Zielen, die das Haus im Social Web überhaupt verfolgt, im Nutzen, den ein Kanal für Unternehmen und User*innen stiften kann, und dort, wo das relevante digitale Publikum tatsächlich ist.
Hartnäckiger noch ist die Annahme, Social Media sei ein Sendekanal. Dabei kommt das Hören zuerst. Social Listening verlangt keinen einzigen Beitrag — man kann hören, ohne je zu senden.Präsenz ist kein Wert an sich. Ein Account, der ohne Strategie läuft, baut keine Reputation auf — er kostet sie. Schlecht gemachtes Social Media schadet mehr, als es nützt. Wer es nicht ernsthaft betreiben will, lässt es besser.Zwei Master in Kunstgeschichte und Geschichte, dann das Museum, das Staatsschauspiel, die Agentur. Wer gelernt hat, ein Bild zu lesen und vom Detail auf die Struktur zu schließen, bringt mit, was eine Social-Media-Strategie verlangt — und was ihr am häufigsten fehlt.
wer das sagt
Kunsthistorikerin · Social-Media-Managerin am Staatsschauspiel Dresden · Digital Curator
Die Zusammenarbeit
Die Strategie wird übergeben.
Über wenige Wochen entsteht eine Strategie: diagnostiziert, aus dem Geschäftsmodell hergeleitet, entworfen — und an das Haus übergeben. Was übergeben wird, ist verteidigungsfähig. Jede Entscheidung trägt ihre Begründung mit sich, und was sich begründen lässt, lässt sich vertreten — vor der Leitung, dem Gremium, dem Träger. Was danach daraus wird, das tägliche Senden, gehört dem Haus.Keine Umsetzung. Keine Account-Betreuung.
für wen
Für Häuser, die Social Media als Frage ihres Geschäftsmodells behandeln. Für Verantwortliche, die belastbare Kennzahlen über Eitelkeitsmetriken stellen. Nicht für »macht uns viral«.
Propyläen
Texte zu Social Media in Kunst, Kultur und Wissenschaft
Texte
Social Media gibt es nicht mehr
Ein soziales Medium, das nicht mehr verbindet, ist kein Widerspruch — es ist ein Geschäftsmodell. Wie der Kern in zwanzig Jahren herauskonstruiert wurde.
WeiterlesenPräsenz braucht eine Begründung In Arbeit
Nicht die Abwesenheit muss sich rechtfertigen, sondern der Auftritt. Über die Frage, die vor jeder Plattformentscheidung steht.
Weiterlesen